El precio es el elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos tales como la mano de obra, maquinarias, pagos de servicio, materia prima generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización.
El precio es el valor que se le da al producto para cubrir los costos de producción y a su vez obtener una ganancia. Es decir, es el resultado del costo del producto más la utilidad aplicada; con el fin de vender el bien o servicio, generando una cuantía al consumidor.
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
FACTORES INTERNOS
- OBJETIVO DE MARKETING: El objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Supervivencia, Maximización de las utilidades actuales, Liderazgo en participación del mercado, Liderazgo en calidad del producto.
- ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING: Es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa que sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
- COSTO: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto.
- CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN: La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios.
FACTORES EXTERNOS
- NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA: Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior.
- COMPETENCIA: Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos).
CONSIDERACIONES QUE DEBE TOMAR LA EMPRESA
· COMPETENCIA OLIGOPÓLICA: Mercado en el que hay pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de fijación de precios y mercadotecnia de los otros.
· FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES MERCADOS: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios.
· COMPETENCIA PURA: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
· MONOPOLIO PURO: Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
· PERCEPCIÓN DEL PRECIO Y EL VALOR POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES: Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.
· ANÁLISIS DE LA RELACIÓN PRECIO-DEMANDA: La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio.
· ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA: Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.
ESTRATEGIAS GENERALES PARA FIJAR UN PRECIO
CAMBIOS DE PRECIOS
ESQUEMA DETALLADO DE UN FLUJO LÓGICO A RESOLVER POR LAS EMPRESA
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